Olympia 2026: So werden Stars zu Giganten

Zehn Millionen Follower auf diversen Social-Media-Kanälen. Zwei Olympiasiege und eine Silbermedaille, zwei WM-Titel, drei Weltcup-Kristallkugeln. Aber Hand aufs Herz: Ist Ihnen Eileen Gu bekannt?

 

 

 

 

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Die Ski-Freestylerin, Tochter eines US-Amerikaners und einer Chinesin, positioniert sich mit ihrer Model-Tätigkeit und Werbedeals u. a. mit Louis Vuitton, Tiffany’s, Red Bull, Estée Lauder und IWC vor allem in sportfremden Bereichen. Sie erreicht andere Zielgruppen, als es durch Erfolge im Nischensport Freestyle-Ski möglich wäre. Dieser findet selbst in Wintersport-Kernländern wie Österreich keinerlei Beachtung. Das ist bei Skispringen, Langlauf und Snowboard anders – und doch stellen sich auch hier für viele Menschen selbst bei Seriensiegern Fragen wie „Wer ist Johannes Klæbo?“ oder „Wie sieht Domen Prevc ohne Helm aus?“. Triumphatoren wurden zu unbekannten Giganten.

Sie haben auch keine globale Werbepräsenz, sondern sind wirklich in erster Linie Athleten. „Figuren wie Toni Sailer in den 1950ern oder später Karl Schranz hatten vor allem eine identitätsstiftende Wirkung für Österreich“, erklärt Matthias Marschik. Er ist Sozialwissenschaftler und Historiker mit Schwerpunkt Sport und er sagt: „Sie waren nicht nur Sportler, sondern Repräsentanten für das ganze Land.“ Schranz etwa wurde 1968 von einer zweifelhaften Zeitnehmung der Olympiasieg entrissen und 1972 wurde er wegen eines minimalen Verstoßes gegen das Amateurstatut ausgeschlossen – das waren echte Staatsaffären. So ist auch zu erklären, dass Franz Klammers Triumph in Innsbruck 1976 ein zentrales rot-weiß-rotes Ereignis weit über den Sport hinaus war. Diese Stellvertreterfunktion ist mit der Zeit verloren gegangen.

Damals gab es eine einzige, für alle gültige Öffentlichkeit: zwei TV-Sender, drei Radiosender, ein paar Zeitungen. Aber kein Internet und kein Social Media, wo jede noch so kleine Bubble ihre eigenen Stars hat. „Die meisten meiner Studenten haben gar keinen Fernseher“, so Marschik, der an der Universität Wien lehrt, „und Sportler vermarkten sich seit 20 Jahren vermehrt selbst.“ In der Zeit von Sailer und Schranz war das Privatleben tabu, danach wurden etwa der stets jugendhafte Bauernsohn Andi Goldberger oder der erdige Seriensieger Hermann Maier als Persönlichkeiten präsentiert, nicht nur als Sportler. Selbst wer sich nicht dafür interessierte, kannte sie. Das galt auch für ausländische Sportler wie Tennis-Paradiesvogel Andre Agassi oder Ski-Showman Alberto Tomba. „Wer etwas Außergewöhnliches zu bieten hat, bleibt länger im Gedächtnis“, erklärt Matthias Marschik. Dasselbe Phänomen betrifft auch Popstars oder Schauspieler. Und zwar weltweit.

Eine Ausnahme gibt es aber: Duelle zweier Sportgrößen auf Augenhöhe! Messi gegen Ronaldo, Nadal gegen Djokovic, Hamilton gegen Verstappen – für Marschik hat das auch mit Medienlogik zu tun: „Solche Zweikämpfe bringen Aufmerksamkeit, daher werden sie aufgebauscht. Wie in der Politik, wenn vor Wahlen selbst ein großer Abstand in Umfragen als Kopf-an-Kopf-Rennen verkauft wird.“ Inflation Und, um auf Olympia zurückzukommen: Als sich Franz Klammer vor 50 Jahren vergoldete, gab es 37 Medaillen­entscheidungen. Heuer sind es 116! Weil jede Sportart mit noch mehr Disziplinen um Sendezeit buhlt, bleibt für jede einzelne immer weniger Raum für Sichtbarkeit – und Raum für echte Stars.