Marke im Change: Aktivieren statt Reparieren

CHEFINFO: In einem wirtschaftlichen Umfeld, das von Unsicherheit, Transformation und Kostendruck geprägt ist – welche Rolle spielt heute eine starke Marke?

Gerhard Heidlmair: Gerade jetzt zeigt sich das Potenzial einer starken Marke. Sie macht deutlich, warum ein Unternehmen gebraucht wird – heute und in Zukunft – und welchen konkreten Mehrwert es für Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft leistet. Eine klare Marken­identität schafft Orientierung: Sie bietet genau die Stabilität, die Kunden und Mitarbeiter in Zeiten des Wandels suchen. Wer Orientierung gibt, wird nicht hinterfragt, sondern gesucht!

Was sind die größten Hürden für eine erfolgreiche Transformation in Unternehmen?

Heidlmair: Häufig fehlt ein klares Verständnis dafür, wie Strategie, Vision, Mission, Positionierung und Marke zusammenhängen und wie sie in der internen und externen Kommunikation wirksam werden. Es herrscht Unsicherheit darüber, wofür die Marke heute steht – und wofür sie in Zukunft stehen soll. Das führt dazu, dass Unternehmen sich zu sehr mit sich selbst beschäftigen und den eigentlichen Fokus verlieren: die Aus­richtung auf die Bedürfnisse ihrer Kunden und die Motivation des eigenen Teams. 

Wie unterstützen Sie Unternehmen gezielt in ihrer Transformation?

Heidlmair: Mit authentischer, verständlicher und regelmäßiger ­Kommunikation, zuerst nach innen und dann erst nach außen. Wir machen komplexe Inhalte verständlich – und emotional greifbar. Dafür haben wir Spezialisten für Markenidentität, Storytelling und strategische Kommunikation. Wir arbeiten mit dem Markenkern, der je nach Anlass in eine passende Umsetzung geführt wird. Denn genau dieser Kern ist ein echter Charakter. Er ist lebendig. Mit Haltung, Ethos und einer Mission. Und all das kann man spüren – in jeder Handlung, in jeder Entscheidung, in jedem Satz. Wirklich glaubwürdig wird die Marken-Story erst dann, wenn diese Qualitäten auch im Arbeitsalltag und in der Transformation gelebt werden. Wir nennen das: Brand Being. Du musst die Marke sein.

Worum handelt es sich bei Ihrer langjährigen strategischen Partnerschaft mit Blackeight?

Heidlmair: Seit mehreren Jahren ­arbeiten wir mit Blackeight zusammen, dem führenden Brand-­Sparringspartner aus München. Gemeinsam begleiten wir internationale Kunden in komplexen Transformationsprozessen. Dabei hat sich gezeigt: Dezentral organisierte Unternehmen mit Teams an verschiedenen Standorten stehen vor besonderen Herausforderungen. Sie brauchen eine Strategie, die Top-Management, mittlere Führungsebenen und Mitarbeiter gleichermaßen erreicht, aktiviert und in die Transformation einbindet. Dazu haben wir gemeinsam mit Blackeight ein gezieltes Programm entwickelt. Im Zentrum steht die Marke als Führungsinstrument, kombiniert mit konkreten Maßnahmen zur Mitarbeiteraktivierung. Ziel ist es, Transformation zentral zu steuern, breit in der Organisation zu verankern und im nötigen Tempo voranzutreiben.

Was bedeutet Mitarbeiteraktivierung? 

Heidlmair: Aktivierung heißt: Mobilisieren, befähigen und ermutigen. Es geht darum, mittels Kommunikation Neugier zu wecken und Lust auf Mitgestaltung zu fördern. Erfolgreiche Veränderung beginnt mit klarer Kommunikation, einem starken Markenkern und einer Kultur, die Beteiligung ermöglicht und fördert. Erst wenn Mitarbeiter verstehen, warum, was, wie und wann etwas passiert, können sie Veränderung mittragen und aktiv mitgestalten. Das braucht eine Übersetzung der Change Story in der Kommunikation: Wen müssen wir wann und wie ansprechen? In welchen Kanälen und wie oft? Dafür entwickeln wir die Lösung. Es entsteht ein gemeinsames Verständnis, das Orientierung gibt, Unsicherheiten abbaut und einen Handlungsrahmen schafft – über Standorte und Abteilungen hinweg. Veränderung gelingt nur, wenn aus zentraler Steuerung gemeinsames Handeln wird. 

Welche Rolle spielt KI dabei? 

Heidlmair: Die Digitalisierung und ­Automatisierung von Kommunikations- und Marketingprozessen beschäftigen Unternehmen schon lange – künstliche Intelligenz ist der nächste Schritt. Mit KI-­Technologien können Inhalte ­heute extrem schnell erstellt und Kampagnen rascher geplant und umgesetzt werden. Unternehmen können deutlich mehr Inhalte mit weniger Ressourcen produzieren. Aber Achtung: Es geht nach wie vor darum, Menschen zu erreichen, zu überzeugen und zu begeistern. Teamspirit lässt sich durch Technologie nicht ersetzen.

Werden Haltung und zwischenmenschliche Beziehungen in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Unternehmen dadurch zunehmend relevanter?

Heidlmair: Für uns waren sie das schon immer. Wertschätzung, echtes ­Interesse am Menschen und ein Austausch auf Augenhöhe prägen seit 34 Jahren unsere Agentur. Wir verstehen uns als Sparrings- und Strategiepartner sowie als Schnittstelle zu den ausführenden Partnern in unserem inzwischen inter­nationalen Netzwerk. Diesen offenen Austausch auf Augenhöhe schätzen unsere Kunden sehr.