Green Marketing : ÖBB Werbung meinen es ernst
Nachhaltigkeit ist im Marketing angekommen – nicht nur als Trend, sondern als Aufforderung, Verantwortung zu übernehmen. Wie dieser Anspruch in der Praxis aussieht, zeigt die ÖBB Werbung: Sie setzt auf CO₂-reduzierte Out-of-Home-Kampagnen, zertifizierten Grünstrom und klare Kriterien in der Lieferantenauswahl.
Wirkung sichtbar machen
Im Interview erläutert Marketingleiterin Karin Seywald-Czihak, warum nachhaltige Kommunikation mehr ist als gutes Image – und wie der Green Marketing Award dabei hilft, echte Wirkung sichtbar zu machen.
360° Ansatz
Die Preisverleihung findet am 5. Juni 2025 statt. Bereits zum vierten Mal werden dabei herausragende Marketinginitiativen ausgezeichnet, die ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit miteinander verbinden.
Interview ÖBB Werbung
Was bedeutet nachhaltiges Marketing ganz konkret für die ÖBB Werbung?
Karin Seywald-Czihak: Wir setzen gezielt auf Werbeformate mit möglichst geringem CO₂-Fußabdruck – insbesondere im Bereich Digital und Out-of-Home (OOH). Im Segment der Außenwerbung verwenden wir ausschließlich zertifizierten Grünstrom. Zudem wurden sämtliche Werbeflächenbeleuchtungen auf energieeffiziente LED-Technologie umgestellt. Den Ausbau digitaler Werbeflächen treiben wir aktiv voran, um ressourcenintensive Werbemittelproduktionen zu reduzieren und unsere CO₂-Bilanz weiter zu verbessern. Seit 2019 unterstützen wir darüber hinaus zertifizierte Naturschutzprojekte in der Bodenseeregion.
Nachhaltigkeitskriterien sind fest in unseren Vergabeprozessen für Rahmenverträge verankert und fließen in die qualitative Bewertung potenzieller Lieferanten mit ein – unter anderem in den Bereichen Fuhrpark, Energieversorgung und Abfallmanagement.
Die ÖBB Werbung war mit Projekten wie den „Schienenbienen“ bereits unter den Einreichungen vertreten – welche langfristige Markenstrategie steckt dahinter?
Karin Seywald-Czihak: Initiativen wie die Schienenbienen zeigen, dass Nachhaltigkeit bei den ÖBB nicht nur ein Versprechen, sondern gelebte Realität ist. Solche Projekte schaffen Markenerlebnisse. Wenn man den Honig am Ende des Herstellungsprozesses im ÖBB Fanshop kaufen kann, schaffen wir neben einem ökologischen auch einen ökonomischen Mehrwert.
Warum ist der Green Marketing Award wichtig – neben klassischer Nachhaltigkeitsberichte oder CSR-Kommunikation?
Karin Seywald-Czihak: Der Green Marketing Award setzt ein starkes Zeichen – für ein Marketing, das mehr kann als verkaufen. Er würdigt Kampagnen und Maßnahmen, die wirtschaftlichen Erfolg mit echtem ökologischem und sozialem Mehrwert verbinden.
Im Gegensatz zu klassischen Nachhaltigkeitsberichten oder CSR-Kommunikation, bei denen oft die Außendarstellung im Mittelpunkt steht, zeichnet dieser Award das aus, was wirklich zählt: konkrete Taten mit messbarer Wirkung für Mensch und Umwelt. Er macht jene Initiativen sichtbar, die Verantwortung übernehmen – nicht nur in Worten, sondern in Handlungen.
So schafft der Green Marketing Award Orientierung in einem zunehmend unübersichtlichen Markt und grenzt glaubwürdiges, wirkungsvolles Green Marketing klar vom Greenwashing ab. Ein Preis, der nicht nur prämiert – sondern inspiriert. Für eine Zukunft, in der nachhaltiges Handeln zur stärksten Botschaft wird.
Wie unterscheidet sich Ihrer Meinung nach Green Marketing von Greenwashing?
Karin Seywald-Czihak: Green Marketing steht für echte, transparente Nachhaltigkeit – es kommuniziert nachweisbare ökologische und soziale Leistungen und ist Teil eines langfristigen, verantwortungsvollen Handelns. Greenwashing hingegen nutzt Nachhaltigkeit nur als Imagefaktor – ohne substanzielle Maßnahmen dahinter. Es ist oft oberflächlich, irreführend und zielt auf kurzfristige Wirkung ab. Kurz gesagt:Nachhaltigkeit ist für uns kein Lippenbekenntnis – wir legen Wert darauf, dass unsere Maßnahmen wirklich wirken und transparent nachweisbar sind.
Green Marketing schafft Vertrauen. Greenwashing täuscht es nur vor.
Green Marketing soll laut Award-Definition konkrete Verhaltensänderungen bewirken. Glauben Sie, dass das gelingen kann?
Karin Seywald-Czihak: Absolut. Green Marketing hat das Potenzial, echte Verhaltensänderungen zu bewirken – vorausgesetzt, es ist authentisch, transparent und schafft greifbare Mehrwerte für Verbraucher:innen. Wenn Menschen sehen, dass nachhaltige Entscheidungen einfach, sinnvoll und wirkungsvoll sind, motiviert das zum Umdenken und Handeln. Der Green Marketing Award unterstützt genau diese glaubwürdigen Ansätze und macht nachhaltiges Verhalten sichtbar und attraktiv.
Der Award setzt auf eine Mischung aus Fachjury und Konsument:innenvoting – warum?
Karin Seywald-Czihak: Wir sind überzeugt, dass nur ein zweistufiges Auswahlverfahren unseren hohen Qualitätsstandards gerecht wird. In der ersten Phase werden alle eingereichten Cases von einer hochkarätigen Jury bewertet – bestehend aus Marketingexpert:innen sowie Vertreter:innen renommierter NGOs wie Global 2000, dem Naturschutzbund, Caritas und Fairtrade. Die Jury prüft die Einreichungen auf Relevanz und Glaubwürdigkeit und nominiert pro Kategorie jeweils fünf herausragende Fallstudien.
Da Green Marketing seine volle Wirkung nur dann entfaltet, wenn es auch am Markt erfolgreich ist, entscheidet in der zweiten Phase ein repräsentatives Online-Panel von Konsument:innen darüber, welche der nominierten Cases letztlich ausgezeichnet werden.
Welche Entwicklungen oder Trends im Bereich nachhaltigen Marketings beobachten Sie aktuell?
Karin Seywald-Czihak: Ich sehe gerade einige sehr spannende Entwicklungen. Zum einen integrieren Unternehmen Nachhaltigkeit zunehmend direkt in ihre KPIs und messen zum Beispiel den CO₂-Fußabdruck ihrer Marketingaktivitäten. Das hilft, den Impact der Maßnahmen wirklich zu verstehen und gezielt zu verbessern. Zum anderen gibt es verstärkte Regulierung gegen Greenwashing – etwa durch EU-Vorgaben, die ab 2026 klare Nachweise für Umweltangaben fordern. Das sorgt für mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit im Markt. Und nicht zuletzt verlangen Verbraucherinnen und Verbraucher immer stärker Transparenz und nachhaltige Produkte. Studien zeigen, dass ein Großteil der Menschen Unternehmen zutraut, aktiv zur Umweltverbesserung beizutragen – wenn diese ehrlich und offen kommunizieren.
