Der Marken Flüsterer

In Zeiten vielfältiger Kanäle und steigenden Wettbewerbs um Aufmerksamkeit: Was macht heute eine ­starke Marke aus?     
Eine Marke ist wie eine große Liebe, die mit Zeit und Aufmerksamkeit geschätzt und gepflegt und als das behandelt werden will, was sie ist: einzigartig mit Bedeutung und Wert.

Welche Marken finden Sie persönlich spannend?    
Natürlich alle, die wir in den vergangenen 34 Jahren begleitet haben (lacht ...). Ich mag Marken, die eine Geschichte erzählen und den Mut haben, das Besondere in Botschaften und in exzellentem Design sicht- und spürbar zu machen. Genau das fasziniert mich nach all den Jahren immer noch.

Welchen Trend sollte man in der Kommunikation nicht verpassen?   
Ein zentraler ist Verständlichkeit, denn eine Marke muss Vertrauen schaffen. Das geht nur, wenn ihre Markengeschichte nachvollziehbar ist und ihre Botschaften verständlich sind – für alle Zielgruppen, allen ­voran die eigenen Mitarbeiter:innen. Also diejenigen, die die Wertschöpfung ermöglichen und die Markenwerte mit Stolz vertreten sollen. Das geht nicht von selbst, dafür braucht es oft Übersetzungsarbeit: Werbung oder Buzzwords reichen nicht mehr. Wer es schafft, Komplexität einfach zu erklären, gewinnt Vertrauen und eines ist fix: Haltung zählt mehr denn je. Wir Menschen wollen wissen, wofür ein Unternehmen steht – auch jenseits des jeweiligen Produkts.
 

Hängen sogar Karrieren von optimaler Kommunikation ab?     
Absolut. Kommunikation ist ein oft unterschätzter Erfolgsfaktor – dabei lässt sie sich meist mit einfachen Mitteln verbessern. Sie beeinflusst, ob ich als kompetent und vertrauenswürdig wahrgenommen werde, ob ich Menschen für meine Themen begeistern kann und ob ich als Führungskraft verständlich formuliere, warum ich von meinem Team fallweise die Extrameile erwarte.

Was raten Sie Führungskräften, die ihre Teams aktivieren wollen?
Setzen Sie nichts voraus – wirklich nichts. Auch wenn Sie glauben, Sie hätten seit Monaten über nichts anderes gesprochen: Unterschätzen Sie nie den Flurfunk. In 34 Jahren habe ich kein Unternehmen erlebt, in dem er nicht reibungslos funktioniert. Selbst in kleinen Teams verbreiten sich Unsicherheit oder Gerüchte oftmals rasend schnell.
 

In der Kreativszene gilt Ihre ­Agentur als Wunscharbeitgeber. Was machen Sie anders?    
Wir arbeiten auf Augenhöhe – im Team und mit unseren Kund:innen. Vertrauen und Wertschätzung sind Teil unserer Kultur. Wir geben kreativen Menschen sicheren Freiraum, um sich zu entfalten und zu wachsen. Vor allem arbeiten wir nie mit branchenüblichen All-in-Verträgen. In dem Punkt waren wir definitiv unserer Zeit voraus.

Last, but not least: Was macht Kommunikation wirksam, auch wenn das Budget begrenzt ist?     
Man muss sich auf drei Dinge konzentrieren: Erstens: Glasklar sagen, wofür die Marke steht – ohne Worthülsen und mit echter Haltung. Zweitens: Menschen dort abholen, wo sie aktuell stehen und zuhören, Feedback geben sowie im Dialog sein. Und drittens: Mut zur Persönlichkeit. Menschen folgen Menschen und nicht Logos. Wer glaubwürdig sein will, muss nicht laut sein – aber echt.