Brand-Talk: 20 Jahre Markenwert-Studie
Anlässlich „20 Jahre Österreichische Markenwert-Studie“ lud das European Brand Institute zum „Brand Talk 2023“ unter dem Motto "Zukunft der Marke - Brands forever" in die Clubräume der Österreichisch-Amerikanische Gesellschaft ÖAG ein.
„Die globale Wirtschaft wird dominiert von geistigem Eigentum und immateriellen Vermögenswerten, insbesondere starken und wertvollen Marken“ erklärte Gerhard Hrebicek, Präsident des European Brand Institute in seinem Eröffnungsstatement. „IP-Rechte, insbesondere Marken sind heutzutage die wertvollsten und immer noch am wenigsten verstandenen Vermögenswerte.“
ÖAG-Präsident Philipp Bodzenta begrüßte die Gäste und Paul Leitenmüller brachte mit einer Leadersnet-Straßenbefragung zum Thema „Was ist Marke?“ die Teilnehmerinnen und Teilnehmer zum Schmunzeln.
Was die „Next Generation“ will
Im Talk unter der Leitung von ÖAG-Vizepräsidentin und 4Gamechangers Co-Founder Nina Kaiser gingen die Podiumsgäste Elisa Aichinger (Deloitte Consulting), Stefan Krenn ( Novomatic AG), Herbert Kovar (Deloitte Tax Österreich) und Gerhard Hrebicek (European Brand Institute) der Frage nach, wie sich die Erwartungen an Marken im Laufe der Zeit verändert haben und wie die Next Generation tickt.
Mit der Einstiegsfrage der Moderatorin an das Podium, welche Marke sie bereits seit ihrer Jugend begleite, kam etwas Nostalgie auf, genannt wurden Manner, Nike, Burton, Bensdorp und Tyrolia, um sich anschließend der Zukunft von Marken zu widmen.
Wo Europa steht
Hrebicek erläuterte den Unterschied des Markenbewusstseins in Europa und Amerika: „In den USA bestehe oft eine stärkere Betonung des Markenbewusstseins, da amerikanische Verbraucher offener für neue Marken seien, diese zeigen eine starke Markenloyalität. Außerdem spielen Marken eine wichtige Rolle bei der Identitätsbildung und Selbstpräsentation.“ Die Herausforderung für Europa sähe er darin, „dass Europa in einigen Bereichen hinter den USA und China beim Ausbau internationaler Marken zurückbleiben könnte, jedoch gibt es auch europäische Unternehmen mit weltweiter Präsenz und erfolgreichen internationalen Marken.“
Elisa Aichinger gab einen Einblick in das Markenverhalten der Millenials in Hinblick auf Konsumentscheidungen und Arbeitgeberauswahl. Von Stefan Krenn (Director Group Marketing & Communications der Novomatic AG) wollte Nina Kaiser wissen, wie man langfristig die Wertigkeit einer Marke gestaltet.
Authentischer Auftritt
Stefan Krenn betonte, dass die Grundlagen für den Aufbau eines nachhaltigen Markenwerts eine entsprechende Markenvision, eine klare und authentische Markenpositionierung sowie der Einklang dieser Positionierung mit den gelebten Unternehmenswerten sind. Am Beispiel der B2B-Brand Novomatic und der operativen B2C-Dachmarke Admiral erklärte Krenn, wie die beiden Brands erfolgreich von Österreich aus international positioniert wurden und mittlerweile in mehr als 100 Ländern im Einsatz sind. Für Krenn ist klar, dass die europäische Marktführerschaft und der internationale Erfolg von Novomatic nicht zuletzt auf die klare Markenpositionierung als Hersteller und Betreiber von innovativen Premiumprodukten zurückzuführen sind.
Marken als Vermögenswert
„Wirtschaftlich gesehen sind Marken ein maßgeblicher Vermögenswert, da sie die Quelle für zukünftige Cash-Flows darstellen. Bis dato ist es weder in Österreich noch in Europa oder den USA gängige Praxis, Marken direkt als Asset zu verpfänden. Dennoch bestehen interessante Möglichkeiten, Markengesellschaften als Sicherheit für Finanzierungen zu verwenden“, so Herbert Kovar (Partner Deloitte Tax Austria).
Beim Brand Talk und Networking gesichtet wurden: Gerald Ganzger (LGP), Rainer Newald, (ÖAG), Martin Heimhilcher (WKW), Peter Drobil und Gabriele Stanek, Heinz Stiastny, Journalistin Margaretha Kopeinig, Richard Mauerlechner (weekend Magazin), Manfred Lepuschitz (Leopold PR Werkstatt), Jörg Spreitzer (greatplacetowork), Martin Dolezal, (snowsports academy), Stefan Petters (carpotopia), Alexandra Lindlbauer (Novomatic), Gian Paolo Spadola (WKW), Aysegül Bayakl (Schoellerbank), Renate Altenhofer (European Brand Institute) und viele mehr.
