Fundraising: Das Geschäft mit dem guten Zweck

Sage und schreibe 750 Millionen Euro haben die Österreicher im vergangenen Jahr für einen guten Zweck gespendet – ungehindert von Corona und den Lockdowns wurde so laut dem Fundraising Verband Austria ein neuer Spendenrekord aufgestellt. Und auch für heuer erwartet Günther Lutschinger, Geschäftsführer des Fundraising Verbands, eine weitere Steigerung der Spendeneinnahmen. „Mit dem Beginn des ersten Lockdowns brach das Spendenwesen zwar für einige Tage gänzlich ein. Schnell wurden andere Wege gefunden und verstärkt wurde über Online-Kanäle gespendet. Mit dem raschen Ausbau digitaler Möglichkeiten machten viele NPOs somit aus der Not eine Tugend“, so Lutschinger. Im Zeitraum von März bis Ende September 2020 zeigte sich laut einer Erhebung der Fundraising-Agentur Direct Mind ein Zuwachs an Online-Spenden um 59 Prozent. Lutschinger: „Vielfach wurden Schwellenängste gegenüber dem Online-Spenden in dieser Zeit nachhaltig abgebaut.“

Maßgeschneiderte Spendenkampagnen

Wer den Bereich der Online-Spenden bislang vernachlässigt hatte und auf klassische Face-to-Face-Werbung auf der Straße oder an der Haustür gesetzt hatte, musste schnell ­reagieren. „Letztes Jahr hatten wir diesbezüglich sehr viele Anfragen, weil sich viele verstärkt online aufstellen wollten“, berichtet Cornelia Bärnthaler von Direct Mind Dialog Marketing Agentur in Wien. „Doch das ist natürlich mit Investitionen verbunden, nur wenige schaffen das dann gleich sofort.“ Fundraising-Agenturen wie Direct Mind stellen die Spendenwerbung von NPOs auf professionelle Beine und konzipieren maßgeschneiderte Spendenkampagnen. „Unsere Stärke ist integriertes Fundraising, will heißen: Alles ist aufeinander abgestimmt und aus einem Guss“, erklärt Bärnthaler. „Der Aufwand lohnt sich in jedem Fall: Im Schnitt bringt ein in Fundraising investierter Euro der Organisation fünf Euro an Spenden“, ergänzt Günther Lutschinger. Noch ein Indikator, dass „ethische, transparente und professionelle Spendenwerbung Früchte trägt“, ist für ihn: Allein in den vergangenen zehn Jahren hat sich das Spendenaufkommen in Österreich verdoppelt. „Fundraising ist ein sich permanent weiterentwickelndes Feld, in das speziell im Zeitalter der Digitalisierung stets neue Methoden und Tools Einzug halten.“

Eigene Fundraising-Abteilung

Deswegen beschäftigen viele Organisationen mittlerweile fachkundige Fundraiser, teils ganze Abteilungen. So hat etwa die Caritas Oberösterreich dafür laut Direktor Franz Kehrer drei Vollzeit- und drei Teilzeitmitarbeiter. Insgesamt 9,2 Millionen Euro haben die Oberösterreicher im Jahr 2020 an die Caritas OÖ, die sich 2020 zu 5,41 Prozent aus Spenden finanzierte, gespendet. „Neben den klassischen Fundraising-Instrumenten wie Sammlungen, Kampagnen, Mailings, Unternehmens- und Medienkooperationen gewinnt das digitale Fundraising immer mehr an Bedeutung. Onlineshop, Website, Newsletter oder Peer-to-Peer, E-Mailing, Social Media Fundraising und Crowdfunding sind wichtige Tools, die wir immer mehr in der Spendengewinnung einsetzen. Trotzdem werden der persönliche Kontakt und der Dialog mit unseren Spendern auch in der Zukunft wichtig und unverzichtbar bleiben“, so Kehrer.

Auf der Jagd nach Neuspendern

Doch dieser Kontakt war in der Corona-­Krise stark eingeschränkt. „Unsere Spender sind unglaublich loyal, die meisten von uns unterstützen uns regelmäßig und über viele Jahre hinweg“, berichtet Flora Eder von Greenpeace Österreich. Die Umweltorganisation finanziert sich zu 100  Prozent aus Spenden und konnte 2020 mit 17,7 Millionen Euro ebenfalls einen Einnahmerekord vermelden. „Was alle suchen, sind Neuspender“, so Fundraising Consultant Cornelia Bärnthaler. Um Menschen, die sich bislang nicht finanziell engagierten, zum Spenden zu bewegen, entstand in der Pandemie laut Lutschinger etwas Neues: kollektive Spendenaufrufe, etwa der internationale Aktionstag „#GivingTuesday“. Andere Idee: Man versucht, mehr Testamentsspenden zu akquirieren wie etwa Herzkinder Österreich.

Kooperationen mit Unternehmen

Neben Einzel- und Privatspenden sind Unternehmenskooperationen ein wichtiger Bereich. „Während der Pandemie wurden erfreulicherweise einige völlig neue Spendenprojekte gestartet und wichtige Sachmittelspenden von Betrieben getätigt – zum Beispiel Hygieneartikel, medizinische Produkte und IT-Technik für den digitalen Unterricht“, weiß Lutschinger. Insgesamt sei jedoch das gemeinnützige Engagement von Unternehmen zurückgegangen. „Weshalb zu hoffen bleibt, dass das Wirtschaftswachstum die Unternehmensspenden wieder beflügelt.“ Die Zusammenarbeit mit Unternehmen gewinnt auch bei der Caritas OÖ laut Direktor Kehrer immer mehr an Bedeutung und geht weit über die klassische Geldspendenunterstützung hinaus. „Wir laden Unternehmen ein, sich gemeinsam mit uns auf Augenhöhe für eine gerechte Welt zu engagieren und entwickeln gemeinsam maßgeschneiderte, strategische Win-win-Konzepte, die genau zu den Unternehmen passen und sinnvolle Hilfe für Menschen in Not bringen.“ Das reiche von Geld- und Sachspenden über Sponsoring, Corporate Volunteering bis hin zu Qualifizierungs- und Beschäftigungsprojekten für Menschen mit Beeinträchtigung. „Wir bieten dafür den Unternehmen unsere Expertise zum Beispiel im Bereich der Vereinbarkeit von Beruf und Pflege oder durch Workshops für Mitarbeiter, deren Angehörige an Demenz erkrankt sind.“

Österreich ist kein Land der Großspender

Nur zwei Prozent der Spenden sind laut einer Statistik des Finanzministeriums höher als 1.000 Euro ausgefallen. Rund 85 Prozent aller Spenden liegen demnach unter 200 Euro. Zwei Drittel aller Spender sind lohnsteuerpflichtig, nur ein Drittel einkommenssteuerpflichtig. 2015 bis 2017 haben Unternehmen im Jahr im Schnitt 51 Millionen Euro an Spenden als Betriebsaufwand geltend gemacht. Unternehmen können nicht nur Geldspenden, sondern auch Sachspenden gewinnmindernd einsetzen. Privatpersonen können Spenden in Höhe von 10 Prozent ihrer Einkünfte absetzen. Unternehmen können zehn Prozent des Gewinns des laufenden Wirtschaftsjahres beziehungsweise zehn Prozent der Einkünfte des laufenden Jahres steuerlich geltend machen. Nur Spenden an qualifizierte gemeinnützige Organisationen sind abzugs­fähig. Knapp 6.000 Vereine stehen auf der Liste der spendenbegünstigten Organisationen des Finanzministeriums. Auch Freiwilligenarbeit kann man zum Teil geltend machen: zwar nicht die geleistete Zeit, aber die Kosten etwa für Transport, Parkgebühren, Arbeitsmaterial. Spenden an Einzelpersonen sind generell nicht zum Steuerabzug berechtigt.