Marketing Club Österreich: Wiener Marken-Liebe
Wiener Traditionsmarken standen im Mittelpunkt des vergangenen Clubabends des Marketing Club Österreich in den Räumlichkeiten der Schlumberger Kellerwelten.
Erst Sekt, dann Strategien
Nach einer exklusiven Führung durch die historischen Weinkeller und einem Begrüßungssekt bot der Abend für die 160 Teilnehmer:innen spannende Einblicke in die Erfolgsstrategien Wiener Traditionsmarken.
Von links nach rechts: v.l.n.r.: MCÖ-Vizepräsident Andreas Ladich, Bettina Ullmann-Halm, Ulf Schöttl, Regina Loster, Julia Hrabal, Christian Binder, Matthias Pöll, Kathrin Brandtner und Claus Hofmann-Credner.
Von der hohen Kunst der Transformation
Eingangs gaben Christian Binder und Matthias Pöll von der Strategie- und Designberatung Brainds einen Impuls aus der Perspektive von Markenstrategie, Branding und Design. Sie zeigten auf, dass die Transformationsfähigkeit entscheidend sei, um Marken zukunftsfähig aufzustellen: „Die Kernkompetenz der Traditionsmarke ist die Veränderung“, betonen Christian Binder und Matthias Pöll. Im Anschluss diskutierten Claus Hofmann-Credner, Marketing Director bei Almdudler, Julia Hrabal, Chief Marketing Officer bei Manner, Ulf Schöttl, Inhaber von RETRO:NOVATIVES MARKETING und Bettina Ullmann-Halm, Brand Director bei Schlumberger über den Erfolg von Traditionsmarken.
Generationswechsel statt Generationsbruch
Eine Herausforderung besteht in der Begeisterung unterschiedlicher Generationen. Zielgruppen wandeln sich, aber Marken bleiben bestehen. Es gehe laut den Expert:innen dabei nicht um die Anpassung an die Zielgruppen, sondern um Authentizität, wobei die Markenkernwerte unangreifbar seien. Diese müssten in eine Sprache übersetzt werden, die auch junge Generationen ansprechen und verstehen. Ulf Schöttl gab in diesem Zusammenhang zu bedenken, dass fast 50 Prozent der Menschen über 50 Jahre alt ist, während die Generation Z 18 Prozent der Bevölkerung ausmacht. 80 Prozent des Umsatzes machen Unternehmen zudem mit ihren Stammkund:innen. Für Claus Hofmann-Credner darf Generationswechsel kein Generationsbruch sein:
Almdudler gelingt der Spagat zwischen den Generationen und einer sehr breiten Zielgruppe, weil wir uns nicht verbiegen und den Markenwerten treu bleiben. So sprechen wir jede Zielgruppe für jeden Konsumanlass in ihrer Sprache an. Almdudler ist dort, wo Menschen zusammenkommen – egal ob beim Wandern, Feiern oder Scrollen.
Unterscheidung zwischen Hype und Trend
Einig waren sich die Expert:innen, dass man viel weiterdenken und -entwickeln dürfe, man neue Projekte und Produkte aber nicht nur der Innovation wegen umsetzen sollte. Nicht jedem Trend müsse gefolgt werden, Mut sei jedoch sehr wichtig. Auch Ulf Schöttl betont in diesem Zusammenhang, dass Marken unbedingt zwischen Hypes und Trends unterscheiden müssen. Die Markenkernwerte und Wurzeln spielen dabei eine große Rolle. Und Julia Hrabal meinte:
Mit einem klaren Bekenntnis zu den Werten unserer Traditionsmarke und unserer österreichischen Herkunft entwickeln wir die Marke Manner und unser Produktangebot ständig weiter, um für bestehende wie neue Konsument:innen hochrelevant zu sein.
Spagat zwischen Tradition und Innovation
Letztendlich gehe es also darum, Tradition zu bewahren und gleichzeitig Innovation zu schaffen. Denn der Markt erwartet sich Innovationen. Dabei müsse laut Bettina Ullmann-Halm jedoch behutsam und im Einklang mit den Wurzeln vorgegangen werden.
Marken sterben nicht an fehlender Geschichte, sondern an fehlender Relevanz. Tradition ist für uns kein Stillstand, sondern das Fundament, auf dem wir Neues bauen. Schlumberger steht seit 1842 für höchste Qualität und österreichische Herkunft.
Und weiter: "Unsere Aufgabe im Marketing ist es, diese Werte so zu übersetzen, dass sie auch die junge Generation authentisch erreichen. Denn unsere 180 Jahre Geschichte sind nur wertvoll, wenn sie morgen noch jemand weitererzählt.“ Ulf Schöttl brachte es pointiert auf den Punkt:
Tradition ist nicht die Anbetung der Asche, sondern die Weitergabe des Feuers. Marketing für eine Traditionsmarke heißt für mich die Positionierung relevant zu halten und mit Innovationen zu verknüpfen.
Das Fazit
Moderiert von Kathrin Brandtner, Vorstandsmitglied beim Marketing Club Österreich und Marketingleiterin bei Wiesbauer, wurde deutlich: Traditionsmarken müssen zwischen Hypes und echten Trends unterscheiden, ihr Wertefundament bewahren und gleichzeitig Innovationen zulassen. „Verankerte Marken brauchen ein frisches Narrativ. Dieser Abend war der perfekte Rahmen, um genau das zu erleben und weiterzudenken“, sagt Brandtner.
Lebendig, fachlich, persönlich
Der Abend endete wie gewohnt mit Networking bei Food und Drinks. „Eine ideale Atmosphäre für einen lebendigen fachlichen Austausch und persönliche Gespräche“, freut sich Regina Loster, Geschäftsführerin des Marketing Club Österreich, abschließend.
