Wahlkampf: TikTok, Corona und ganz viele Plakate
Eines kann über den oberösterreichischen Wahlkampf sicher gesagt werden: TikTok ist nicht die neue Taktik. Soziale Medien sind für den Urnengang am 26. September zwar wichtiger denn je, doch die tragende Kommunikationsrolle bei dieser Landtagswahl spielt das gute alte Plakat. Ausreißer sind die Neos, die 2019 als erste Partei Österreichs auf TikTok vertreten waren und sich eine dementsprechend große Jugend-Community aufgebaut haben – und die SPÖ. Die Sozialdemokraten setzen erstmals bei diesem Wahlkampf schwerpunktmäßig auf Online-Werbung. „Nichtsdestotrotz sind auch Großflächenplakate relevant. Denn wir wissen aus der Werbeforschung: Sie wirken!“, sagt SP-Landesgeschäftsführer Georg Brockmeyer. Dieses Wissen haben offenbar auch unsere deutschen Nachbarn verinnerlicht. Die Deutschen haben in den vergangenen Wochen das Land in eine einzige Werbefläche verwandelt. Sie wählen wie die Oberösterreicher just auch an diesem letzten Sonntag im September und entscheiden damit über das politische Schicksal Deutschlands nach Merkel.
Traditionell fassen Medien dort Politiker um einiges härter an als bei uns. „Bild“ veröffentlichte beispielsweise eine leere Seite mit „Hier sollte das Interview mit Anna Baerbock stehen“ und dem Hinweis, dass die Grün-Politikerin „keine Zeit“ fand, mit „Bild“ zu reden. Das Branchenmedium „Horizont“ nahm die Werbeinhalte der Parteien unter die Lupe und urteilt: „Das ist der lascheste Wahlkampf aller Zeiten“, mit einem Seitenhieb auf Armin Laschet, den schwächelnden Spitzenkandidaten von CDU/CSU. In Oberösterreich kann von Schwächeln der Konservativen keine Rede sein. Landeshauptmann Thomas Stelzer (ÖVP) bestreitet seine erste Wahl und er liegt in den Umfragen jedenfalls weit voran. Sein zentraler Wahlslogan lautet: „Bleib so, Oberösterreich“. Das Plakat sei einer von vielen Kanälen, um klarzumachen, „dass es gerade in unsicheren Zeiten einen starken Landeshauptmann braucht“, sagt ÖVP-Landesgeschäftsführer Wolfgang Hattmannsdorfer. Also: „Bleib so, Schwarz-Blau“?
Message ohne Überraschungen
Die von CHEFINFO befragten Wahlkampfmanager sind unisono der Meinung, dass nur Plakate das Zielpublikum in kurzer Zeit am effektivsten erreichen. „Durch die hohe Präsenz im öffentlichen Raum und die Vermittlung der Kernbotschaften erhöht sich die Reichweite auch bei Personen, die sonst keinerlei Medienerzeugnisse konsumieren“, sagt Hubert Schreiner, FPÖ-Landesgeschäftsführer. Und Julian Steiner, Wahlkampfmanager der Neos, meint, dass durch die knappe Fläche der Plakate und die örtliche Gebundenheit (z. B. an Straßen) „man gezwungen wird, sich zu fokussieren – auf die pure Essenz einer Botschaft“. So könnten sich Wähler ein Bild darüber machen, ob eine Partei tatsächlich was zu sagen hat oder eben nur „Blabla“ liefere.
Die reduzierteste Botschaft in der Geschichte des Wahlplakats zeigte Helmut Kohl 1994 in einer Menschenmenge – ein Plakat, auf dem nichts stand, auch nicht der kleinste Hinweis auf die Partei. Für Josef Pühringer titelten die Wahlkampfstrategen 2009 nur „Sepp-Verständlich“. Die Kernbotschaften 2021 sind weitgehend ohne Überraschungen: Sicherheit, Heimat, Bildung, Soziales und natürlich das Klima. „Mit dem Klimaschutz als der größten Zukunftsaufgabe unserer Zeit ergibt sich im Wahlkampf eine besondere Themendynamik“, ist Ursula Roschger, Landesgeschäftsführerin der Grünen, überzeugt. Für sie gehören Plakate zu einem Wahlkampf „wie die Butter aufs Brot.“ Natürlich nicht ohne darauf hinzuweisen, auf Großplakate zu verzichten, um nicht die eigene Klientel zu verärgern.
Covid-19 als Bremsklotz
Freilich hat diese Wahl wegen der Pandemie ein besonderes Handicap: Die steigenden Inzidenzzahlen machen es den Parteien schwer, einen Wahlkampf zu führen, wie er früher üblich war. „Die sich häufig ändernde Lage bezüglich der Corona-Vorschriften erschwere eine solide Planung – besonders für Veranstaltungen. Es ist eine logistische Herausforderung, mit den gesetzlichen Einschränkungen einen Wahlkampf zu führen. Eine verstärkte Präsenz in den sozialen Medien kompensiert diesen Mangel zu einem gewissen Teil“, sagt Schreiner. Auch Roschger meint, dass Covid dazu geführt habe, dass man anders planen müsse als in der Vergangenheit und mehr Regeln zu beachten seien, „die wir natürlich streng einhalten. Wir haben aber in den vergangenen eineinhalb Jahren sehr gut gelernt, damit umzugehen und sehen uns dadurch in keiner Weise eingeschränkt.“ Die Neos, die um den Einzug in den Landtag kämpfen, ärgern sich mehr über die „obszönen Wahlkampfbudgets der Altparteien“. Während die ÖVP etwa sechs Millionen Euro landesweit ausgebe und dann noch davon spreche, 500.000 Euro nur in Linz auszugeben, „kommen wir Neos mit 500.000 Euro insgesamt aus. Wir spielen als nicht im Landtag vertretene Partei immer noch mit Badeschlapfen Champions League“. Besonders im Fokus stehen die Jungwähler. Alle Parteien sehen sich ganz nah an deren Pulsschlag. Die ÖVP wegen der mitgliederstärksten und schlagkräftigsten Jugendorganisation. Die FPÖ als Vorreiterin, was die Ansprache junger Wählerschichten in den sozialen Medien angeht. Die Grünen verweisen auf die „Friday For Future“-Bewegung und die Neos begegnen Jugendlichen ihrer Ansicht nach als Einzige auf Augenhöhe „ohne anbiedernde Tonalität“.
