Keine Angst vorm Cookie-Entzug

Google setzt ab 2022 wissbegierige Marketer auf Daten-Diät – in Zukunft sollen sogenannte „Third Party Cookies“ im Chrome Browser abgeschafft werden. Gut für den Datenschutz, aber was heißt das für das Online-Marketing?
Autor: Cordula Meindl, 21.04.2021 um 10:00 Uhr

Spätestens seit wir ihrer Verwendung gefühlt millionenfach zugestimmt haben, wissen wir, dass „Cookies“ (engl. „Kekse“) nur wenig mit ihren süßen, realen Namenszwillingen zu tun haben. Es handelt sich um kleine Datenschnipsel, die eine Website auf Ihrem Computer zwischenspeichert, wenn Sie diese besuchen. Sie erleichtern das Surfen im Internet, indem sie sich z. B. Log-in-Daten oder Spracheinstellungen merken. Wenn Google ankündigt, keine Third Party Cookies mehr zuzulassen, bedeutet das aber keineswegs, dass wir nie wieder der Verwendung von Cookies zustimmen müssen.

Gute Cookies, böse Cookies?

Denn man muss zwischen zwei grundlegenden Arten von Cookies unterscheiden: First Party Cookies werden von der Website, auf der sich ein User gerade befindet, selbst gesetzt. Die bleiben weiter erlaubt. An den Kragen geht es jetzt den Cookies, die von Drittanbietern gesetzt werden – z. B. von Werbenetzwerken, die Werbung auf der besuchten ­Seite sammeln. Damit wird der User sinngemäß „markiert“ und sein Verhalten kann über verschiedene Seiten hinweg verfolgt werden. Dadurch können Interessen- und Nutzerprofile erstellt und maßgeschneiderte Werbeanzeigen ausgespielt werden. Von Datenschützern schon länger kritisiert, haben Mozilla und ­Apple bei ihren Browsern schon länger die Verwendung dieser Cookies unterbunden. „Google war ja der Letzte, der das überhaupt noch zugelassen hat“, bestätigt auch Gerhard Kürner, CEO der 506 Data & Performance GmbH.

Der Platzhirsch zieht nach

Warum sorgt dann ­Googles Ankündigung für so viel Aufregung in der Marketingbranche? Mit einem Marktanteil von rund 70 Prozent ist Google mit Abstand der größte Player am Markt. „Da sind alle wie wild durch die Straße gelaufen und haben geschrien: ‚Das Ende des Online-Marketings, wie wir es kennen!‘ “, erzählt Kürner. Aber wie schon Mark Twain feststellte: „Berichte über meinen Tod sind stark übertrieben.“ Wer im Google-Netzwerk Werbung schaltet, für den ändert sich … nicht viel.

Zitat Gerhard Kürner

„Google ist jetzt so weit, dass es für ­seine eigene Plattform die Cookies nicht mehr braucht“, erklärt Kürner. Bei Google kann man also weiter Werbung nach verschiedensten Merkmalen und Interessen gezielt buchen. Nicht mehr ganz so genau und nicht mehr auf Basis von Einzelpersonen, dafür für sogenannte Kohorten. „Schlimm wird es für Werbenetzwerke, die mit diesen Daten gearbeitet haben“, so Kürner. Das betrifft in weiterer Folge nicht nur die Werbenetzwerke selbst, sondern alle Publisher wie Magazine, Zeitungen und andere, die sie unter Vertrag haben.

Weniger Geld für die Kleinen

Die Möglichkeit, außerhalb von ­Google und Facebook Zielgruppen zu finden und durch Werbung zu erreichen, wird schwieriger. Das könnte bedeuten, dass Werbetreibende in Zukunft noch mehr Geld in die Internet-Riesen investieren. Andererseits: „Recht viel weniger geht hier fast nicht mehr“, stellt Kürner fest. Digitale Ad-Spendings steigen zwar jährlich im zweistelligen Bereich, aber wie die ­aktuelle Momentum-Studie aufzeigt, landet nur ein Bruchteil davon bei heimischen Medien: Von den 1,46 Milliarden Euro, die in Österreich 2020 in digitale Werbung investiert wurden, waren es nur 13,5 Prozent. 75 Prozent vom Rest be­kommen Google und Facebook. „Wir sollten uns also ganz andere Sorgen machen als über die Third ­Party Cookies“, appelliert Kürner an Publisher, sich schnellstmöglich mit den eigenen First-Party-Daten auseinanderzusetzen, denn „das ist eigentlich schon der Gnadenschuss. Wenn man hier jetzt nicht Gas gibt, dann wird es dramatisch“. Das heißt, die Daten, die man über die ­eigene Website sammelt, noch stärker aus- und ­eigene Nutzerprofile aufbauen. Dann wird es auch bei der Digitalwerbung attrak­tiver, regional einzukaufen.