Verführerisch: Wie Düfte zum Shoppen verleiten

Betreten wir ein Kaufhaus, werden wir wahrlich an der Nase herumgeführt: Bestimmte Düfte werden nämlich gezielt eingesetzt, um unser Kaufverhalten zu beeinflussen – so geben wir dank Zimtgeruch mehr Geld aus, als wir eigentlich wollten.

940-düfte.jpg
Auch Frauen machen sich die Wirkung von Parfums zunutze Foto: HbrH/iStock/Thinkstock

Gerüche wirken unmittelbar und wir verbinden viel damit: Der Duft von warmem Apfelstrudel oder der Geruch eines offenen Feuers im Kamin katapultiert uns in unsere Kindheit zurück, abgestandener Zigarettenrauch erinnert uns an unsere Studienjahre und einmal kurz an der Sonnencreme geschnuppert, schon fühlt man sich wieder wie im Urlaub. Dass Düfte wichtig sind und Erinnerungen in uns wecken, ist nichts Neues, mittlerweile werden aber auch feine Duftnoten dazu eingesetzt, unser Kaufverhalten bewusst zu beeinflussen. Am besten gelingt das übrigens mit dem Geruch von Vanillekipferln, Zimt und Leder. 

Gerüche wirken unbewusst

Der Wirkung von Gerüchen kann sich niemand entziehen, sie wirken auf einer unbewussten Ebene. Bewusst nicht zu riechen funktioniert auch nicht (diese leidvolle Erfahrung musste gewiss jeder Festivalbesucher beim Besuch der Dixi-Klos schon einmal machen), schließlich müssen wir ja atmen. Der Geruchssinn ist auch der erste Sinn, der sich bei einem Embryo ausbildet. Da Gerüche nicht bewusst im Großhirn, sondern direkt im limbischen System, das für Gefühle zuständig ist, verarbeitet werden, reagieren wir auf Düfte unmittelbar und emotional. Menschen speichern Gerüche immer an Situationen geknüpft ab, ein vertrauter Duft aus der Kindheit  kann so Geborgenheit schenken, ein Dufts kann aber auch schlechte Erinnerungen wecken. 

Jasmin macht müde und Orange lindert Ängste

Düfte beeinflussen unsere Emotionen. In Versuchen konnte gezeigt werden, dass Patienten weniger Angst vor dem Zahnarzt hatten, wenn das Wartezimmer nach Orangen und Lavendel duftetet. Aber Düfte können sogar noch mehr: Sie wirken auch körperlich! Eine Studie ergab, dass man dank des Duftes von Jasmin besser und tiefer schlafen kann. Pfefferminzöl wirkt gegenteilig, Sportler erbrachten besseres Leistungen, wenn ein Hauch von Pfefferminz in der Luft lag. Und wer sich Nachmittags im Büro müde und ausgelaugt fühlt, sollte anstatt zum Schokoriegel mal zum Lavendelduftöl greifen: Forscher konnten zeigen, dass das gefürchtete Nachmittagstief ausbleibt, wenn man den Duft von Lavendel vernimmt. 

Düfte manipulieren

Düfte wirken also unbewusst und unmittelbar auf unsere Emotionen und auf unseren Körper. Und möchte man nicht gerade an akuter Atemnot leiden, kann man sich ihnen auch nicht entziehen. Somit sind Düfte hervorragend dazu geeignet, manipulativ zu wirken. Der Markt für Beduftungsgeräte boomt: Egal ob in der Gastronomie, im Handel, Flughäfen, Tiefgaragen oder Arztpraxen, wir werden viel öfter "beduftet", als wir eigentlich glauben. Benutzt werden dafür spezielle Geräte, die die gewünschten Düfte in so geringen Dosen abgeben, dass sie für uns kaum wahrnehmbar sind – aber dennoch wirken. 

Zimt, Vanille und ein Hauch Frühling

Wie werden nun Gerüche in Kaufhäusern eingesetzt? Steigt uns warmer Zimtgeruch in die Nase, neigen wir dazu, mehr Geld auszugeben und teurere Produkte zu kaufen, als wir eigentlich wollten. Riecht es beim Bäcker schmackhaft nach Vanille und frisch gebackenem Brot, steigert das den Appetit und der Umsatz steigt. Und wer im Winter seinen Kunden die neue Frühjahrskollektion schmackhaft machen möchte, sollte frische Frühlingsdüfte verströmen, die Kunden bekommen so gleich Lust, den dicken Winterpulli gegen eine luftige Bluse zu tauschen. Besonders Männer haben wohl eine Schwäche für Neuwagengeruch. Leider würde es beim Autohändler aber nach Gummi riechen – wenig appetitlich. Deswegen wird gezielt Ledergeruch verströmt, um den penetranten Geruch der Autoreifen zu überdecken. 

Dufte Umsatzsteigerungen

Eine Studie ergab, dass dank des gezielten Einsatzes von Düften der Umsatz um fünf bis sechs Prozent erhöht werden kann, manche Geschäfte berichten sogar von einer Steigerung von bis zu 15 %.  Aber bedeutet das jetzt, dass wir alle, kaum steigt der Geruch von Zimt in unsere Nasen, komplett willenlos werden und wie in Trance Dinge kaufen, die wir eigentlich gar nicht brauchen? Nein, keine Sorge, ganz so dramatisch ist es zum Glück nicht. Ein Duft allein kann niemanden dazu verleiten etwas zu kaufen, das ihm eigentlich gar nicht gefällt, etwas Rationalität bleibt uns schon noch erhalten. Aber es macht einen Unterschied, ob man ein Geschäft betritt, weil man wirklich Interesse an den Waren hat und sich dort dank guter Gerüche wohlfühlt oder ob im Laden ein neutraler oder gar muffiger Geruch dominiert. Riecht es angenehm, verweilt man automatisch länger, schlendert entspannter durch die Regale und findet so ganz automatisch mehr Dinge, die man unbedingt braucht – und dann auch kauft.  

Mehr zum Thema: