Influencer: Like mein Leben!

Hoteliers prangern sie als Schnorrer an, bekannte Marken arbeiten wegen abnehmender Glaubwürdigkeit nicht mit ihnen zusammen: Social Media-Stars spüren Gegenwind.

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83 Prozent unserer deutschen Nachbarn haben schon einmal ein von Influencern empfohlenes Produkt gekauft Foto: Deagreez/iStock/Getty Images Plus/Getty Images

Auf YouTube, Instagram und Co. haben sie es auf große Followerzahlen gebracht. Kein Wunder, dass sie bei Unternehmen als Werbepartner und Markenbotschafter heiß begehrt sind: Top-Influencer kommen in den Genuss von Designerklamotten, Goodies und Gratis-Hotelaufenthalten – nur um sie herzuzeigen. Doch die goldenen Zeiten scheinen vorbei zu sein. Immer mehr Unternehmen stoßen entsprechende, aktiv gestellte Anfragen sauer auf. So etwa auch im Fall der 23-jährigen Beauty-Bloggerin Elle Darby. Für einen verfrühten Valentinstags-Urlaub fragte sie in einem Dubliner Hotel um kostenlose Übernachtungen an. Im Gegenzug würde sie ihre Follower dazu ermutigen, die Unterkunft zu buchen. In Dublin war man darüber not amused. "Liebe Influencerin, vielen Dank für Ihre E-Mail", postete der Hotelier. "Es braucht reichlich Mut, so eine E-Mail zu senden, aber leider auch ziemlich wenig Selbstachtung und Würde." Was folgte, war ein Shitstorm gegen die Bloggerin. "Es ist wahnsinnig unangenehm", kommentiert Elle. "Ich stehe nun da, als wäre ich eine elende Schnorrerin."

Aus dem Leben gegriffen

Den YouTuber und Unternehmer Max Weißenböck aka MaxaMillion macht das grantig. "Das klingt für mich nach Neid und totalem Unverständnis", sagt der ehemalige Kronehit-Moderator. "Wenn jemand eine Gegenleistung anbietet, ist es kein Schnorren." Bezahlte Kooperationen geht er selbst maximal ein bis zweimal im Monat ein. In seinen Videos setzt der 25-Jährige, der auf Insta unter @maxobeyme aktiv ist, vor allem auf Authenzität und Kreativität: "Ich bin aus dem Leben gegriffen und die Leute lieben mich für meinen giftigen und sarkastischen Schmäh." Erfolg könne man als Influencer nur haben, wenn man nicht ständig etwas verkaufen möchte, ist er überzeugt. Das bestätigt Erik Hofstädter, Marketing- und Verkaufsleiter der NÖM AG. "Die Glaubwürdigkeit, die zunächst der Grund war, warum Firmen vermehrt auf Influencer als Werbebotschafter gesetzt haben, hat massiv unter der übertriebenen Kommerzialisierung der Influencer gelitten."

Gefährliche Fakes

Ein weiteres Problem: Tatsächlich werden auf Instagram nur zu oft Scheinwelten präsentiert. Die perfekte Inszenierung geht über alles. Legendär mittlerweile das Bild eines vermeintlich auf den Malediven urlaubenden Pärchens beim Planschen in funkelnd türkisblauem Wasser. Tatsächlich handelt es sich bei dem Gewässer um einen künstlichen Teich in Nowosibirsk, in den giftige Chemikalien eingeleitet werden. Und nicht nur in Postings wird getrickst. Auch Anhängerzahlen werden künstlich in die Höhe geschraubt. Ein wichtiger Kennwert ist deswegen die Aktivitätsquote: Wie oft wird der Beitrag angeklickt, kommentiert oder gelikt?

Aktivität trumpft Follower

Fällt diese zu gering aus, ist das ein Indiz für gekaufte Follower, die den Wert eines Instagramers pushen sollen. Was ein Influencer für ein Posting verlangen kann, hängt letztlich also auch von dieser Zahl ab. Bis zu 38.000 Euro zahlen deutsche Unternehmen pro Beitrag für Top-Influencer. In Österreich sehen Profis die Lage skeptisch. "Unsere Analyse zeigt, dass die Zielgruppe das beworbene Produkt meist gar nicht wahrnimmt", warnt Markus Zimmer, Geschäftsführer vom Social-Media-Marktforscher BuzzValue, der heimische Kampagnen unter die Lupe genommen hat. Zudem ist diese Werbeform nicht für jedes Unternehmen geeignet. "Es gibt Kategorien, in denen Influencer durchaus Sinn machen können, etwa Beauty, ­Fashion und Travel", sagt NÖM-Marketingleiter Hofstädter. "Produkte aus der Kategorie Food zählen allerdings nicht dazu."

TV ist tot, lang lebe Insta

Influencer-Kampagnen seien für viele Marken dennoch eine wertvolle Ergänzung im Marketing, hält BuzzValue fest. Kein Wunder: Bei den 14- bis 29-Jährigen haben YouTube, Netflix und Co. das klassische Fernsehen in puncto Reichweite längst überholt. "Warum sollte ich mich mit irgendwelchen Inhalten zwangsberieseln lassen, wenn ich im Internet jederzeit genau das schauen kann, was mich interessiert?", so YouTuber MaxaMillion. ­Influencer würden für Unternehmen an Bedeutung zu­nehmen: "Das Fernsehen wird aussterben."

Österreichs Top 5 -Influencer

1. Johannes Bartl (Fitness)

2. KS (Lifestyle)

  • @kfreak
  • Follower: 1,04 Millionen
  • Aktivitätsrate: 3,12 %

3. Lisa-Marie Schiffner (Lifestyle)

4. Tatjana Ctic

5. Mr. K (Lifestyle)